他关注“BAM”，即汽车的制造和材料成本，所以他必须决定如何定价，以获得可接受的利润。换言之，让詹姆斯·戴森担心的不是竞争对手们在电动汽车上投资了数十亿美元，而是他们愿意亏本销售汽车。
咨询公司Navigant专门追踪电动汽车行业的分析师SamAbuelsamid表示，一辆普通电动汽车的盈亏平衡价格约为8万美元（约合人民币57万元）。梅赛德斯、宝马和捷豹今年都有豪华电动SUV进入市场，起价在7万美元（约合人民币50万元）左右。特斯拉正以3.5万美元（约合人民币25万元）左右的价格销售面向大众市场的电动汽车。（2018年，特斯拉消耗的现金达35亿美元，超过戴森对整个电动汽车项目的规划。）
詹姆斯·戴森担心，相比之下，他的电动汽车将会卖得更贵。
以前，戴森公司也曾面临过类似的困境。2000年11月，该公司推出了一款名为Contrarotator的洗衣机，这款洗衣机的巧妙设计之处在于它有两个朝相反方向旋转的滚筒。但是，据戴森表示，和这款汽车一样，该公司新颖的设计以及较低的销量使这款洗衣机在供应商中几乎没有影响力。
詹姆斯·戴森称，“我计算出它的制造成本至少是传统洗衣机的2.5倍。”
最终，戴森公司以约1000英镑（当时是1500美元）的价格出售了这些洗衣机，比竞争对手的价格至少高出30%。即便如此，戴森公司卖出的每台洗衣机都在亏损。最终，在2005年，该公司决定停产，并发誓再也不以低于成本的价格销售产品。
在决定放弃汽车项目之前，詹姆斯·戴森聘请了银行家，以试图出售这一部门。按照詹姆斯·戴森的说法，这些银行家接触了“所有你能想象到的人”，而据英国《金融时报》报道，捷豹路虎公司也在名单当中。
但依旧没人愿意出价，戴森公司最终没有与任何人达成真正有意义的交易。9月下旬，詹姆斯·戴森做出了关键性的决定，宣布放弃汽车项目。
对戴森公司来说，搁置羽翼未丰的产品的情况其实并不罕见。
戴森公司概念总监StephenCourtney表示，“这是个令人心碎的决定。但这也是研究工作的一部分。”通常情况下，这家低调的公司会在私下里悄无声息地消化失败的结果。
但是在电动汽车行业，竞争对手、计算机迷、电池专家和商业记者都在仔细观察着戴森公司的一举一动。
在詹姆斯·戴森看来，“这是我们做过的最艰难的决定，这么多的设计师和工程师在这方面付出了如此多的努力，但它最终没能看到曙光。”在523名从事汽车工作的员工中，戴森公司希望尽可能多地为他们在其他地方安排工作，但显然不会有足够的岗位容纳所有人。
在戴森公司位于伦敦以西约100英里处的Malmesbury企业园区中，能够看到别出心裁的工业设计，其中包括由亚历克·伊斯西奥尼斯(AlecIssigonis)设计的原创MiniCooper，它被一分为二，以展示其对内部空间的巧妙利用。此外还有一辆本田SuperCub摩托车以及两架英国战斗机。《财富》杂志似乎相信总有一天，戴森公司的电动汽车原型可能会加入它们的行列。
另一方面，已经有迹象表明，戴森公司在汽车方面的努力不会白费。
在戴森公司引人注目的镜面玻璃D9研究室的后面，该公司正在建造一所无窗工业棚屋，戴森公司在那里建造了欧洲最大的固态电池先进原型实验室。
除了电动汽车，固态电池还有广泛的潜在用途，可用于手机、消费电子产品以及飞机。詹姆斯·戴森表示，该公司将继续在这些项目上投资。戴森公司能源储存产业化负责人迈克·伦德尔(MikeRendall)说：“我们认为我们已经有了开创性和革命性的东西，名为D9A的新电池原型设施应该能够使戴森尽快将固态电池推向市场。
戴森公司也在机器人技术方面进行大力投资，同时这些技术的应用将超出汽车领域。在神秘的D9大楼内，一个由65名机器人研究人员组成的团队正在进行研究，其中大部分研究都隐藏在防水布下面，以防细节泄露。
据了解，从能够看到的部分也可以知道——例如那张棕色的大扶手椅——还在研发的东西将不仅仅是对戴森公司现有的真空吸尘器机器人360Eye的改进。
戴森公司的机器人研究主管VincentClerc此前曾领导了日本软银的仿人机器人Pepper和Romeo的设计工作。戴森公司是在发开发与人类相似的机器人管家还是女仆？Clerc拒绝透露细节，不过他承认公司专注于让机器人感知三维世界。
宣布放弃汽车项目的第二天，詹姆斯·戴森看起来很低调但他说的内容似乎更富哲理。
