即饮成雀巢咖啡“招新”法宝!我们和雀巢咖啡中国老大聊了聊

admin 2021-03-05 15:12 行业动态

在雀巢中国的咖啡版图里,即饮咖啡的角色正在变得越来越重要。


“我们大概从12年前开始做(雀巢中国的)即饮咖啡业务,现在中国应该是全球雀巢即饮咖啡业务最大的市场。”雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙今天告诉小食代。这多少令人有些意外,因为虽然增速不错且人数众多,但相比成熟咖啡市场,目前中国仍算不上是一个咖啡消费大国。


何文龙又指出,以前,雀巢中国单靠速溶咖啡来启动消费者的“第一杯咖啡”,现在,即饮咖啡也成为了带动消费者进入咖啡市场的一个重要法宝。


“未来,我们会透过不同的品类、不同的形式、不同的通路来启动这‘第一杯咖啡’,招募更多新的咖啡消费者。”他说。


即饮成雀巢咖啡“招新”法宝!我们和雀巢咖啡中国老大聊了聊


雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙在今天举行的即饮咖啡新品沟通会现场


今天,这家咖啡巨头又宣布推出了一款即饮新品:雀巢咖啡即饮丝滑拿铁系列上市新口味的“春日限定樱花舒芙蕾拿铁”,在2021年3月上市。小食代了解到,雀巢近期在青岛莱西成立了专注于液体饮料和乳制品的产品创新中心,这是首批研发推出的新品之一。


在今天举行的新品沟通会上,雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙和雀巢大中华区即饮咖啡业务负责人彭志昕等与小食代等进行了详细交流,还谈到了“第一杯咖啡”的用户招新策略、产品创新思路、与银鹭的分销合作和渠道布局等。


下面,小食代就带大家一起来了解下。


“第一杯咖啡”


“对我们来说,即饮咖啡最大的战略角色就是要招募新的(咖啡)用户。”何文龙向小食代表示,很多消费者也是从雀巢咖啡的即饮产品开始接触咖啡的,从而慢慢培养其喝咖啡的习惯。“我觉得在整个咖啡旅程里,即饮咖啡是很重要的战略性的一个部分。”


他认为,即饮咖啡非常适合作为入门级产品。“第一,它往往是一个(风味)饮料,很多产品并非纯正的黑咖啡,对于很多初次喝咖啡的消费者会比较好接受。第二,它很便携。第三,它的价格也比较合理易接受。这就为消费者提供了一个比较低的门槛,来成为咖啡饮品用户。”


即饮成雀巢咖啡“招新”法宝!我们和雀巢咖啡中国老大聊了聊


雀巢咖啡即饮系列丝滑拿铁新品:春日限定樱花舒芙蕾拿铁


以雀巢咖啡即饮系列的丝滑拿铁为例,他表示,这款产品在口味上不会有很强烈的咖啡苦涩感,很适合用来招募新的饮用者。因此,何文龙形容说,即饮咖啡扮演的角色是“第一杯咖啡”,也是雀巢启动咖啡文化的第一步,“在这里我们不会限制投入的。”


随后,彭志昕则补充道,即饮咖啡会放在所有其他的饮料旁边,这也有利于招募饮料消费者成为新的咖啡饮用者。“本来消费者今天是想要喝个可乐,但看到旁边的即饮咖啡新产品,他有可能愿意来尝试。”他说。


小食代从雀巢中国方面了解到,目前,速溶咖啡和即饮咖啡在该公司的整体咖啡业务中的占比是差不多的,“贡献比较平均”。


近年来,中国的即饮咖啡市场也在不断升温。欧睿国际数据显示,2021国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元。而在这一细分市场当中,雀巢目前具有领先优势。根据尼尔森线下调研数据显示,雀巢即饮咖啡的市场份额在50%以上。


即饮成雀巢咖啡“招新”法宝!我们和雀巢咖啡中国老大聊了聊


雀巢咖啡即饮系列丝滑拿铁


不过在去年,由于疫情对家庭外渠道的冲击,雀巢咖啡即饮产品的业务在短期内也受到了影响。


“我们的学校通路是特别重要的,上半年很多学校都没开;另外便利店渠道也受影响。但大部分的消费者会网购,所以我们电商这一块就发展得特别快。”何文龙告诉小食代,而到了去年下半年,即饮业务就“很快恢复了”。


口味和体验


如果说拿铁等经典口味适合“招新”,那么此次推出的新品口味则更多是为现有消费者提供“新鲜感”。


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