B站“出圈”一年:市值翻六倍、游戏营收首下滑,新老圈层冲突待解

admin 2021-03-05 15:05 行业动态

B站“出圈”一年:市值翻六倍、游戏营收首下滑,新老圈层冲突待解


北京时间2月25日,哔哩哔哩(Nasdsaq:BILI,B站)发布了2020年四季度及全年财报。


数据显示,B站四季度净营收38.4亿元人民币,市场预期为36.7亿元,同比增长91%,环比增长19%。四季度净亏损为8.4亿元,上年同期净亏损为3.9亿元,同比扩大115.4%。全年总营收120亿元人民币,同比增长77%。


运营数据方面,第四季度,B站月均活跃用户同比增长55%,达2.02亿,其中移动端月均活跃用户同比增长61%,达1.87亿。本季度月均付费用户达到1790万,同比增长103%,整体付费率从去年同期的6.8%增长至8.9%。毛利率实现连续七个季度的环比增长,达24.6%。


按业务来看,游戏业务营收占比进一步下降,至29.4%。游戏业务收入11.3亿元,同比增长30%,但较上季度环比下跌11.7%,直播及增值服务收入达12.5亿元,广告业务7.2亿元,电商及其他业务首次超过广告营收,达7.4亿元。


B站CEO陈睿在财报电话会中表示,公司已明确新的用户增长目标,2023年MAU计划达到4亿。商业化方面,B站COO李旎表示,今年重点在商业中台能力的提升,进而提升广告能力,此外,直播和漫画将开放商业化,将由重点提升单个客户效率转为提升行业效率。


四季度财报发布后,B站盘后涨4.6%。


B站“出圈”一年:市值翻六倍、游戏营收首下滑,新老圈层冲突待解


制图:搜狐科技


“出圈”策略隐忧


整体财报来看,由于去年B站营收及业务规模处于高速增长期,自年初出圈之后,B站市值一路突飞猛进,最新市值442亿美元,较年初已增长近六倍。用户基本盘也大幅提升,MAU从一季度的1.72亿,增长至四季度的2.02亿,超额完成“2020年1.8亿MAU”的目标。


而从四季度亏损情况来看,虽然较三季度有所收窄,但仍处于缺口不断扩大的阶段。财报显示,四季度营收成本达28.96亿元人民币,较2019年同期增长80%,净亏损8.4亿元,同比扩大115.4%。


烧钱换规模。在运营费用构成中,营销费用是B站亏损的主要原因。财报显示,四季度B站市场及营销费用达10.2亿元,同比增长147%,财报解释这一增长主要归因于,主站应用及品牌相关的渠道和营销费用增加、公司手游的推广费用以及销售和营销人员人数的增加。这一数据在今年前三季度分别为6亿元、6.8亿元和11.9亿元。


全年来看,B站净亏损达31亿元,较2019年的13亿元增长了138.5%。值得注意的是,三季度开始,B站重心向自制内容转移,综艺制作及影视剧版权购买也直接导致了成本的上升。


全力营销无疑是为了拉新。B站CEO陈睿曾多次提及“用户增长”在去年的战略优先级,相应的,B站也在不断推出以“用户增长”为目标的出圈营销活动及合作计划。从2019年末的首届“最美的夜”新年晚会,到品牌宣传片《后浪》三部曲,再到投资欢喜传媒,绑定影视剧资源等。


动作密集的组合拳确实为B站带来了大量且稳定的新用户流入,MAU节节攀升,但这也给外界造成了一定假象,即B站已经完全打通了年轻人群体。


然而,Questmobile去年7月曾发布报告显示,视频类App在90后群体中的渗透率,B站为15.3%,仅排名第7,位于芒果TV及优酷视频之后,且后两者渗透率均超25%。而渗透率前四名为爱奇艺、腾讯视频、抖音和快手。


B站“出圈”一年:市值翻六倍、游戏营收首下滑,新老圈层冲突待解


也就是说,B站的受众群体仍具有局限性,尽管过去一年的出圈成绩优异,但距其成为“综合型视频平台”仍有一定距离。


B站COO李旎在财报电话会中表示,2019年时,B站品牌认知率仅为37%,今年年1月升至68%,而2021年公司希望品牌认知率能突破90%。因此,她表示今年将持续增加品牌营销及渠道投放,持续打造品牌事件,以及增强用户对各垂类内容的认知。


而这也意味着,只要B站还需要出圈,还需要扩大up主及用户群体,其营销费用就将长期维持在高位,一段时间内亏损将是常态。


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