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三只松鼠、良品铺子、百草味进军儿童零辅食市场,一年后战绩如何

2021-03-05 采集侠

中国儿童产业研究中心调查,80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%-50%。相关数据显示,中国0-14岁人口将达到2.6亿,而儿童消费市场规模达到4.5万亿元。


大背景之下,近两年儿童零辅食赛道呈现超过50%的增速,零食老品牌以及新锐品牌纷纷扎进赛道抢夺市场。被誉为零食界BAT的“三只松鼠、良品铺子、百草味”在2019年5月扎堆进入儿童零辅食市场。


01、2020年5月扎堆发布零辅食子品牌


2020年5月20日,良品铺子率先发布子品牌——良品小食仙:定位于3岁以上的儿童营养补充的零食产品。当天推出了海苔、肉松、饼干等42款产品,在天猫旗舰店同步发售。


良品小食仙承诺诺安全健康,不添加防腐剂、香精、人工色素等成分,并在发布会当天请来有适龄孩子的《奇葩说》辩手傅首尔站台。


被良品铺子抢了先机,百草味和三只松鼠也纷纷在5天之后以及8天后,上线了各自的子品牌。


5月25日,百草味上线“童安安小朋友”系列产品,同样聚焦3岁以上正餐之外营养补充的儿童零食领域。仓促上线之际,品类尚不丰富,1.0阶段主要以山楂片、坚果夹心海苔脆几个产品。


同样承诺少添加以及富含益生菌、DHA、蛋白质、钙等有益物质。


据介绍,后面2.0阶段的产品还将增加游戏化元素,增加互动性以及用户购买欲。

三只松鼠、良品铺子、百草味进军儿童零辅食市场,一年后战绩如何


5月28日,三只松鼠成为三家最后一个宣布布局儿童零辅食子品牌的公司。不过与良品小食仙和童安安小朋友不同,三只松鼠的子品牌小鹿蓝蓝的定位将年龄下限拉到了6个月以上。成为覆盖6个月-14岁幼儿童的全阶段、全品类的零辅食品牌。直接与亨氏、嘉宝、小皮等头部国际品牌开战。


由于更低龄,小鹿蓝蓝卖点除了:着重突出了0香精、0防腐剂、0色素、0甜味剂的4个“0”卖点;还包括线上设置了专业营养师在线咨询服务,为新手爸妈提供专业解答。

三只松鼠、良品铺子、百草味进军儿童零辅食市场,一年后战绩如何


02、时间给出的答案:差距拉大


从2020年5月到2021年春风又来,仅一年时间过去,曾经的零食三杰在主战场之外的儿童零辅食的交战中拉开了越来越大的差距。


由于线下销量无法准确统计,且良品铺子和百草味经营中没有将儿童零辅食单独拎出来,加大了统计难度。下面的对比主要围绕三家在最大的线上渠道的天猫旗舰店进行对比。


研究范围主要集中在粉丝量、品类数、销量、营销策略四个维度。


一、粉丝量


1)良品铺子:良品铺子官方旗舰店粉丝量3410.1万人。


值得注意的是,良品铺子旗舰店没有给子品牌良品小食仙设立单独渠道,而是合并在统一渠道上。分析原因为,良品小食仙品牌打开前期,此举有助于增加用户触点,提升品牌知名度和销售量。


为了推广良品小食仙,良品铺子首页推荐里有良品小食仙的系列组合。同时在宝贝呈现中会优先呈现良品小食仙。


2)百草味(母公司A股好想你):天猫旗舰店粉丝量为3808万人。


在旗舰店首页,百草味着重推荐的是爆品:抱抱果等尖货零食,大幅年轻人的海报强调产品年轻化特征。在宝贝呈现时,也没有着重强调童安安小朋友。


3)三只松鼠:粉丝量总计:4371.1万人。


其中小鹿蓝蓝旗舰店粉丝量:75.1万人。三只松鼠旗舰店粉丝量:4296万


与前两者不同,三只松鼠为了区格出儿童零食,目前着重推小鹿蓝蓝这一品牌,为小鹿蓝蓝打造了单独的旗舰店,近一年时间积累了75.1万细分领域的粉丝。


三只松鼠官方旗舰店首页有儿童零食细分类目,点开后可以直达小鹿蓝蓝的旗舰店位置。当然在三只松鼠旗舰店也包含小鹿蓝蓝的产品。可以看出,三只松鼠也在给子品牌进行导流。除了小鹿蓝蓝,三只松鼠还给其他3个子品牌:方便速食铁功基、宠物食品养个毛孩、喜糖喜饼喜小鹊进行导流。


二、产品品类情况


1)良品小食仙:主要包含鳕鱼肉肠、山楂棒、高钙无糖棒、各种动物饼干、益生菌酸奶豆、芝麻夹心海苔片、小馒头、零食水果粒等产品。


与去年发布会时相比,品类明显有所增加。但仍然集中在直接入口的零食类,且多集中于市场上的零食爆品。目前旗舰店带小食仙的宝贝共24个。


良品小食仙部分产品还增加了互动游戏的产品。比如儿童零食大礼包里面附带了恐龙魔法礼盒,可以增加亲子互动和小朋友DIY的乐趣。


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